B站本不在选项里 是什么让小鹏改变心意

    “谢谢在线上观看我们节目的朋友们,感谢大家长时间的支持和信任。希望你们即使现在不买车,也能去我们的店里看看P7、试驾P7,多提一些好的建议,谢谢大家。”伴随着小鹏汽车董事长何小鹏一连串的感谢,小鹏汽车24小时“超长的汽车发布会”终于结束了。

  此时,小鹏汽车互动营销总监卢小波终于松了一口气,仅20天准备时间、11个栏目,在上台前他甚至都没能看全所有栏目的彩排,好在一切还算顺利。一个月之后,当我们问起“整个执行过程中哪部分最困难时”,他几乎不假思索地回答:所有,但现在回想也觉得都还好。

  有人质疑在“快餐文化”的当下,长直播是否不讨好?卢小波却认为,受疫情影响,用户有了更多连续可使用时间,也开始享受“慢”内容,反碎片化的逻辑也更能强化内容,与用户产生共鸣。也有人认为发布会选择的平台B站(哔哩哔哩)用户群体太年轻,不适合卖车,但对于新造车企来说,一场有争议、有话题的发布会或许更有价值。

B站本不在选项里 是什么让小鹏改变心意


“这一届的年轻人”是由行业频道出品,主要聚焦Z世代(1995-2009年间出生的人)人群的栏目。栏目包括“十大年轻化主题”“Z世代消费行为”“十大趋势”等多个系列。其中第一部分为“十大年轻化主题”,讲述汽车行业基于Z世代群体所关注领域进行地思考。


■ 一切营销都是始于产品,又回归产品

  实际上,一开始B站并不在小鹏汽车发布会直播平台选项里。当受到新冠疫情影响,确定将小鹏汽车P7(参数|询价)发布会从线下改到线上时,卢小波心中第一优先级是抖音等比较大的流量平台,但具体内容和核心宣传点等却一直定不下来。于是他决定回归产品本身。

  好看、好听、好玩,这是小鹏汽车内部对P7的定义。这6个字很难对外准确传达,形成记忆点。而无论是营销,还是产品,都需要高度提炼,找到让消费者能感知的点进行传播。最终,小鹏汽车将这个“点”定位在续航上,毕竟最大706km的NEDC续航里程,确实也刷新了记录。

小鹏汽车P7补贴后售价
车型 补贴后售价(万元) NEDC续航里程(km)
电池组容量(kWh)
后驱长续航 智行版 22.99 568 70.8
后驱长续航 智享版 24.99
后驱长续航 智尊版 25.99
后驱超长续航 智行版 25.49 706 80.9
后驱超长续航 智享版 26.69 656
后驱超长续航 智尊版 27.69
四驱高性能 智享版 33.99 552
四驱高性能 智尊版 34.99

  在确定了以“长”为主题后,做“24小时超长的发布会”这一想法很快也就定了下来。接着话题又回到了承载平台上,这时候B站才进入考虑范围。除了垂直媒体外,当下的直播平台主要分为三大类,第一类是以爱奇艺、腾讯、优酷等为代表的综合视频平台;第二类是以抖音、快手、微视等为代表的短视频平台;第三类则是以B站为代表的,注重社区文化的平台。最后选择B站,也是出于时长和深度互动等方面考虑的。

  定下发布会主题和平台后,后续推动可谓十分迅速。无论是11个栏目内容,还是嘉宾邀请名单,都很快定了下来,卢小波称,这一方面确实是时间紧迫,另一方面也是因为思路比较清晰。“嘉宾邀请上,我们主要遵守两个原则,一是B站本身内部人群眼中的明星;二是嘉宾本身得有真实力。”

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  实际上在直播开始前的一秒,卢小波心中还十分忐忑,24小时时间,他带领的7、8人的团队几乎没有休息。活动之前,卢小波希望它能是“一个噱头的概念,一场丰富的内容,一次品效合一的投放,一场全民狂欢的舆论事件,合成一次成功的营销。”最终800多万的播放量、25万同时在线人数,以及来自媒体、投资者等的反馈,基本达到了此前预期。

■ 年轻人没变,变的是车企

  发布会过后,卢小波被问的最多的话题是,B站过于年轻的用户,目前还并不是车企主要的用户,选择在此作为主宣传渠道,是否过于激进?

  “作为一个新的品牌,什么样的人最容易接受?”卢小波认为,一定是富有朝气的年轻人,他们敢于试错、愿意尝鲜。对于这些20岁左右,甚至更年轻的人,小鹏汽车能够在他们的视野内露脸,对于品牌建设本身是好事情。

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  另外一点则是回归到卖车,小鹏汽车P7目标群体是年轻,或者心态年轻的人。而B站成立于2009年,意味着它有一大批在当时很年轻的用户,他们现在已经成长为社会中流砥柱,对于这部分真正有消费力的人,卢小波希望用这款产品打动他们。

  实际上,在卢小波看来,Z世代消费者和以往任何一代的消费者并无不同。“我们常说现在年轻人敢想、敢拼、敢玩、敢突破,但我们年轻时不也这样吗?”卢小波认为,更大的变化在于车企。此前,“傲慢”的传统车企很少会给用户直接对话的机会,而在新造车企的带动下,越来越多的汽车品牌在自己的App上与用户互动,去接近年轻人。

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  据卢小波透露,今年下半年,小鹏汽车还要继续“搞事情”,这次是和音乐相关的。“目前还没有想好怎么做,我们内部讨论觉得想法很酷。”。

■ 车企为何在B站失声?

  小鹏汽车算是在B站里“最早一批吃螃蟹”的车企。其目前在B站拥有2.4万粉丝,是B站粉丝量第二大的车企,其中最火的是一支与UP主朱一旦合作的视频《千万不要被我看到在食堂剩饭,否则……》,收获了155.8万的播放量,这也是P7上市系列活动之一。

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  B站粉丝量最大的车企为五菱,主要是疫情期间靠“口罩”刷了一波热度,以《五菱口罩开箱大合集》《当你可以买到“五菱牌口罩”时……》两大视频,怒刷了一波存在感。前者主要是知识科普,后者则较为鬼畜,这两种方式都是目前B站比较火的表达方式。

  实际上正式入驻B站的汽车企业并不多,有20家左右,但粉丝过万的仅有五菱、小鹏、特斯拉、红旗、领克、MINI六家车企,其余大部分车企的粉丝量均维持在三位数甚至两位数的水平,且大多是“复制+粘贴”其他平台内容,并无太多专属原创。

  在车企纷纷喊出“更看重年轻人”的当下,却又为何在这年轻人聚集的平台失声?这并非偶然。B站在2019年做了一次数据统计,会员用户的平均年龄是21岁,且新注册用户的平均年龄不到20岁。而当年购车主力军集中在24岁至35岁之间,这意味着未来5至十年左右时间,B站用户才会真正成为购车。在车市不算景气的当下,市场推广层面车企很难会提前布局这么久。

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  这意味针对Z世代的传播没有意义吗?显然不是。它更重要的品牌意识的培养,即先让年轻人了解品牌,等到真正能够购车时,才会将品牌放入可考虑范围内。“小鹏汽车很乐意在车企里面做线上营销的探索者,我们很乐意去通过自己的力量去带动车圈。”卢小波如是说。

■ 全文总结

  作为没有品牌背书的新造车企,他们总是愿意用更创新的方式就触动消费者。毕竟,作为“后浪”的Z世代,在消费观上并没有热衷于追逐价格高昂的奢侈品,也不是过度注重“性价比”,他们能赚更敢花,也更倾向于自主决策消费,优先选择满足自己兴趣的商品。

  但单纯的模式创新显然也并不一定可行。以小米为例。早在2015年,雷军在小米4i新德里发布会上的演讲被B站UP主Mr.Lemon用作鬼畜素材,制作了名为《【循环向】跟着雷总摇起来!Are you OK!》的视频。截至2020年6月1日,这一鬼畜视频在B站的点击已经突破了2800万次。

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